Målgruppe

Alt har en målgruppe

 

Målgruppen "Inspektører" i Sjøfartsdirektoratets prosjekt for offline inspeksjoner
Målgruppen “Inspektører” i Sjøfartsdirektoratets prosjekt for offline inspeksjoner

Alt har en målgruppe, men målgruppen er ikke alltid klar og tydelig. Vi kan velge å sette sammen målgrupper eller dele store målgrupper inn i mindre segmenter. Målgruppeanalyse forteller oss hva som er relevant for målgruppen og hva målgruppen har behov for.

Hvem er målgruppen? Hvordan får vi målgruppens oppmerksomhet? Dette kan du styre via graden av innsikt i målgruppens forståelse, relevansoppfattelse og informasjonsbehov. Poenget er at målgruppen ofte er rett foran deg, klar til å svare på spørsmål og fortelle hva de har behov for eller er villig til å bruke penger på.

En tilgjengelig målgruppe er gull verdt
En tilgjengelig målgruppe er gull verdt

En målgruppeanalyse kan grovt deles inn i følgende hoveddeler: Segmentering, planlegging av undersøkelsesdesign, gjennomføring, bearbeiding og evaluering av resultater. Hvor lang tid hver del tar er avhengig av hva du vil finne ut.

Det brukes kvalitative, kvantitative og kreative metoder for datainnsamling i forbindelse med målgruppeanalyse. Kvalitative metoder som intervju er det vanligste.

– Starter du med en analyse av en målgruppe kan du designe produkter, løsninger og tjenester som du allerede har avklart at det finnes potensielle kjøpere for. Du vet også hva din målgruppe synes er relevant.

Risikoen er om målgruppen til slutt adopterer din innovasjon. Du kan styre og redusere risiko ved å ha god oversikt over målgruppen og segmentene.

Segment

En målgruppe kan alltid segmenteres. Segmenter har mer detaljerte og tydelige kjennetegn. Målgruppen “alle i hele verden” fungerer sjelden i praksis. Avsendere som forsøker å nå slike megamålgrupper lykkes sjelden. Eksempel på en avsender som har lykkes er Coca-Cola, men er du ikke en internasjonal brusgigant kan det være smart å segmentere. Colas målgruppe er enorm og brer seg over landegrenser og kulturer. Når det er sagt har nok Coca-Cola flere målgrupper og segmenter enn vi er klar over.

Coca Cola Company (Atlanta, USA)
Målgruppen “alle” finnes kanskje hos Coca Cola Company (Eget bilde fra Atlanta, USA)

Målgruppeanalyse gir nyttig informasjon om mottaker. Mange avsendere tror de kjenner sin målgruppe, men det stemmer ikke med mindre man kan lese tanker. Eksperter kan tro, men de kan ikke vite helt sikkert.

En målgruppeanalyse forteller noe om forhold ved mottakeren. Dette er blant annet mottakers livsverden, relevans og behov for informasjon. Spesielt i IT-verden ser vi at nettsteder blir laget av og for avsender. Avsender definerer innholdet, så håper de at målgruppen vil adoptere løsningen. Det gjør målgruppen bare hvis løsningen oppfattes som relevant og dekker avsenders behov i forhold til innhold.

Når en diskuterer målgrupper, analyser og suksessfaktorer er det viktig å huske at brukerne ikke alltid har “rett” i alt. Innovasjoner krever ofte tilvenning og erfaring via bruk.

Målgruppeanalyse

En målgruppeanalyse har som formål å gi oss relevant og verdifull kunnskap om målgruppen. En forutsetning er at vi stiller riktige spørsmål på riktig måte.

Vi starter normalt med intervjuer av representanter for målgruppen. I forkant blir det designet en intervjuguide med varierende detaljeringsgrad. Det viktigste er at du styrer tema og nødvendigvis ikke stiller detaljerte spørsmål. Er du nyskjerrig og en flink lytter kommer du langt.

Vi utfører intervjuene og lager korte oppsummeringer etter hvert intervju. Til slutt setter vi oppsummeringene i system for å se etter likheter og ulikheter i svarene. Deretter kan vi forsøke å lage en analyse og konklusjon.

Hva er målgruppens behov? Scandic vet at deres målgruppe elsker frokost
Hva er målgruppens behov? Scandic vet at deres målgruppe elsker frokost

Dersom det ikke blir foretatt noen form for målgruppeanalyse vil avsender famle i mørke i forhold til hva målgruppen oppfatter som relevant og nyttig. En del avsendere mener at de vet mye eller nok om målgruppen. Dermed går de i gang med produktutvikling av noe som målgruppen egentlig ikke har behov for eller finner relevant. De fleste velger likevel å sette seg godt inn i målgruppens behov. Når de krysser dette med forretningens mål, er veien til suksess mindre svingete og bratt.

En målgruppeanalyse er ikke kostbar eller tidskrevende, men det er en meget god investering. Alle klarer å prioritere målgruppeinvolvering i prosjektsammenheng. Det skulle egentlig bare mangle at vi ikke involverte dem vi lager et produkt eller en tjeneste for. I gamledager utviklet vi noen ganger produkter som julegaver, det vil si at vi  holde dem hemmelige for sluttbruker/ målgruppen fram til lansering. Spennende, men potensielt meget kostbart.

– Hvorfor fikk du alltid ulragger av tante Inger til jul når du var liten? Kanskje fordi tante Inger mente du trengte ulragger (og du aldri fortalte henne hva du ønsket deg). 

Hvem har behov for hva?
Forretningsmål + prosjektmål + målgruppens behov = sant

Målgruppeintervju

Et målgruppeintervju kan gjøres på flere måter, men et åpent intervju med enkelte faste temapunkter pleier å fungere godt. Sett av 45 minutter til hver respondent, men avslutt gjerne etter 30 minutter hvis det passer best. Når du føler du har samlet inn nok relevant informasjon fra en respondent bør du avslutte. Hvor mange du bør intervjue er avhengig av mange ting, men minimum 5 respondenter har lenge vært en grunnregel.

I noen tilfeller kan det være greit å gjennomføre gruppeintervjuer eller parintervjuer, men dette må du nesten vurdere selv. Et flerintervju utvikler seg nesten alltid til en workshop, på godt og vondt.

Du kan gjerne utføre mailintervjuer, men gjør det enkelt for målgruppen å svare ved å utforme gode spørsmål. Mailintervjuer fungerer best når du kjenner målgruppen, for eksempel i en bedrift.

Tenk over din egen “attitude” før du går i gang med intervjuer. Du kan påvirke respondenten, og bør oppføre deg på en ydmyk og nøytral måte.

Personas

Personas oppfattes av de fleste som fiktive personer hvor hensikten er å beskrive behov. Personas er i utgangspunktet fint og kan være verdifullt i noen sammenhenger. Problemene starer først når vi oppdager at vi har tippet litt for mye og undersøkt litt for dårlig.

Ikke la deg lure av en lur persona
Ikke la deg lure av en lur persona

Jeg anbefaler aldri personas, og grunnen er enkel. Jeg har aldri sett et prosjekt hvor bruk av personas har økt kvaliteten eller tilført verdi på noen måte. Jeg har derimot sett alt for mange prosjekter som har brukt personas uten hell. Jeg påstår likevel ikke at bruk av personas er bortkastet for alle.

En stor utfordringen synes jeg er at prosjektmedlemmene knytter bånd til “sine” personaser, og dermed sitter de med for de “riktige” svarene selv.

Teorien sier at i store prosjekt med dårlig tid og en ekstremt uklar målgruppe kan du bruke personas for å teste hypoteser. Vær likevel forsiktig, er min holdning.

– Et uklart behov uten rot i virkeligheten gir ikke mening.

Ville du brukt personas til anskaffelse av familiehund?
Ville du brukt personas til anskaffelse av familiehund?

Skal vi lage personas som kan gi verdi må vi gjøre grundig research av målgruppen. Vi må observere og intervjue folk fra målgruppen som basis for personas’ene. I teorien kan du intervjue Anne og designe personasen Anne2. Det dumme med det er at du i stedet for å lage en kopi av Anne heller burde snakket med Lise.

– Først når målgruppen kjenner seg igjen i personasbeskrivelsene gir de verdi!

Det er ganske enkelt å teste personas på seg selv, eller, det er ganske enkelt å se hvor utrolig fort vi kan bomme skikkelig. Eksempelet under er hentet fra et intranettprosjekt hos en norsk kommune. Målet er å lage et nyttig intranett som også skal fungere som en portal.

Bjarne Lie, 45 år
Gift, 3 barn
Prosjektleder i kommunen
Sykler til jobb, synger i kor
Glad i fiske og naturen
Bruker iPhone og iPad

Mr Lie sine opplysninger er kanskje spennende nok for dem som ikke kjenner ham, men for prosjektverdien er disse dataene relativt ubrukelige. Intervjueren bør stille spørsmål som er relevante for prosjektet. Om en ansatt er gift, spiser fisk eller synger i kor er ikke spesielt relevant.

Her er et knippe spørsmål vi kan stille respondenten, eller oss selv, for å finne fram til mer relevante personas;

Hva er relevant for deg å ha tilgang til/ bruke/ lese på et intranett?

Hva er ditt behov for innhold på et intranett, etterfulgt av noen hvorfor og utdyp.

Hva vil du si er det viktigste med et intranett?

Hva mener du er mindre viktig? Utdyp og begrunn svaret.

Poenget er å fokusere på relevans og behov. Da klarer vi enklere å se verdiskaping og vi har større sjanse for å lykkes med prosjektet.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *