Målgruppeanalyse

En målgruppeanalyse er en undersøkelse som har som formål å gi oss relevant og nyttig kunnskap om målgruppen

Vi starter normalt med intervjuer av representanter for målgruppen. I forkant blir det designet en intervjuguide. Deretter utfører vi intervjuene og lager korte oppsummeringer etter hvert intervju. Til slutt setter vi oppsummeringene i system for å se etter likheter og ulikheter i svarene. Deretter kan vi forsøke å lage en analyse og konklusjon.

Dersom det ikke blir foretatt noen form for målgruppeanalyse vil avsender famle i mørke i forhold til hva målgruppen oppfatter som relevant og nyttig. De fleste avsendere mener at de vet mye eller nok om målgruppen. Dermed går de i gang med produktutvikling som målgruppen egentlig ikke vil ha.

En målgruppeanalyse trenger ikke være dyr eller tidskrevende. Det er mulig å skvise inn noe tid til å snakke med målgruppen i de fleste prosjekt. Det skulle egentlig bare mangle at vi ikke involverte dem vi lager et produkt eller en tjeneste for. Det dummeste vi kan gjøre er å utvikle produkter som julegaver. Det vil si å holde dem hemmelige for sluttbruker/ målgruppen fram til lansering.

Tenk deg om; har du noensinne fått en jule- eller bursdagsgave som du ikke likte?
Hva var årsaken til det? Hvorfor fikk du alltid ulragger av tante Inger? Kanskje fordi tante Inger aldri spurte hva du ønsket deg (og du aldri fortalte henne hva du ønsket deg). Det er enkelt å bli superonkel. Du spør din niese eller nevø hva de ønsker seg aller mest til jul – så kjøper du akkurat det!

 

Målgruppeanalyse handler om å avklare hva som er relevant for målgruppen og hva målgruppen har behov for.

Hvem er de? Hva trenger de? 

Hvem er målgruppen? Hvordan får vi målgruppens oppmerksomhet? Dette avhenger av blant annet avsenders innsikt i målgruppens forståelse, relevansoppfattelse og informasjonsbehov. Poenget er at målgruppen ofte er rett foran deg, klar til å svare på spørsmål og fortelle hva de har behov for eller er villig til å bruke penger på.

En viktig grunn til å vite mye om målgruppen er innovatører og adopsjon. Alle avsendere vil at mottaker skal oppfatte og akseptere deres budskap. Budskapet kan gjerne være salg av en fysisk gjenstand, men det kan egentlig være hva som helst. En tjeneste, en løsning eller en livsstil. Mer om adopsjon av innovasjoner.

En målgruppeanalyse kan grovt deles inn i følgende hoveddeler: Segmentering, planlegging av undersøkelsesdesign, gjennomføring, bearbeiding og evaluering av resultater. Hvor lang tid hver del tar er avhengig av hva du vil finne ut.

Det brukes kvalitative, kvantitive og kreative metoder for datainnsamling i forbindelse med målgruppeanalyse. Kvalitative metoder som intervju er det vanligste.

– Målgruppesegmentering
– Målgruppeavgrensning
– Målgruppeoppfattelse
– Relevansbegrepet
– Informasjonsprosessen
– Kommunikasjonsplanlegning
– Livsstils-segmentering (MINERVA)
– Diffusjon av innovasjoner
– Kvalitative metoder i forhold til målgruppeanalyse
– Kreative metoder i forhold til målgruppeanalyse
– Kvantitative metoder i forhold til målgruppeanalyse

Forskjell på målgruppeintervju og journalistisk intervju

En journalist på arbeid har sine metoder for å hente informasjon. Når en journalist utfører et intervju bruker det en annen tilnærming enn ved et kvalitativt forskningsintervju som brukes i en målgruppeanalyse.

En største forskjellen er kanskje hvordan spørsmålene stilles og hvordan eventuelle svaralternativer presenteres. En forsker må ta flere hensyn i forhold til lede eller påvirke respondenten. En journalist jobber kanskje ut i fra en hypotese, og kan bruke “hardere” intervjuteknikk for å få sitt svar. Slik er det ikke for en forsker som ikke kan stille ledende spørsmål hvis resultatet skal være gyldig.

For å lage en målgruppeanalyse trenger man en problemstilling, noen respondenter og et knippe metoder. Det enkleste men også mest diffuse er å holde åpne intervjuer. Det anbefales som regler å bruke semi-åpne intervjuer med faste tema og overskrifter. Dersom undersøkelsen er omfattende bør det foretas pre-intervjuer for å teste at intervjuguiden dekker det den skal.

Dag Ingvar Jacobsen har skrevet en veldig bra grunnbok som handler om datainnsamling ved bruk av kvalitative metoder (se også utgave 1). 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *