Markedsføring

Digital markedsføring 

Forenklet forsøker vi å gjøre klassisk markedsføring digital. Noen lykkes bedre enn andre, og det fikk meg til å reflektere over digital markedsføring.

Selv om vi fremdeles leser papiraviser og ser nyheter på TV i ny og ne, foregår kampen om målgruppens oppmerksomhet på andre arenaer i 2015 enn i 2005. Arenaskiftet merkes godt internt i bedrifter og organisasjoner hvor ansatte etterlyser digitale løsninger.

– All markedsføring handler om å forstå en definert mottaker sitt behov. Vi snakker om målgrupper og forbrukere, og jobben vår er å tilby produkter som møter behovene.

Klassisk markedsføring, pluss teknologi, er lik digital markedsføring. Dette er riktignok en forenklet sannhet, og årsaken ligger blant annen i målbarhet og dokumentasjon. Moderne markedsførere har andre krav til målbarhet og styring av aktiviteter, og kontrolljobben gjøres ved bruk av digitale analyseløsninger som analoge markedsførere bare kunne drømme om.

Min fascinasjon for klassisk markedsføring er en direkte årsak til min moderne interesse for brukertesting, målgruppeintervjuer og forretningsanalyse. Jeg gikk på markedsføring på videregående og studerte markedsføringsledelse på BI etter militæret. Da jeg ville ha en ny utdannelse åtte år senere (2002) siktet jeg meg inn på “Master i noe med data og målgruppeanalyse”. Jeg har hele tiden hatt klassisk markedsføring i tankene. På jobb er jeg opptatt av internmarkedsføring og klassisk markedsføring, og jeg skal forsøke å forklare hvorfor.

Klassisk

Gamle faghelter som Philip Kotler har skrevet side opp og side ned om faget markedsføring. Studenter på universitetet har i flere tiår hørt om bønder, fiskere og møllere som førte produktene sine til markedet med hest og kjerre. Noe har nok gått ut på dato, spesielt i forhold til tjenestemarkedsføring, men det meste er fremdeles aktuelt.

– Hva har så klassisk markedsføring med dagens IT-selskaper eller med IT-konsulenter generelt å gjøre?

Markedsføringsledelse handler om strategi, prosess, planlegging, analyse, research, målinger, målgrupper, segmentering, posisjonering og prototyping. Kotler skriver om marketing mix og de fire P’ene som McCarthy lanserte for lenge siden;

Produkt – Pris – Plass – Påvirkning

  • Produkt kan være konsulenten eller løsningen, alt etter hva oppdraget er.
  • Pris sier seg selv, alle er prisbevisste og må forholde seg til tall og økonomiske betingelser. KPI’er og “Return on investment” er nok noe de fleste kjenner til.
  • Plass kan være flere ting, arenaen for et intranett er internt hos kunden. Kort sagt er Plass stedet hvor målgruppen befinner seg.
  • Påvirkning handler om promotering, kommunikasjon og utrulling. Vi bør påvirke løsning og målgruppen fra start til etter lansering.

For å illustrere videre hvorfor jeg mener klassisk markedsføring er relevant for IT-konsulenter kan vi se på hvordan Philip Kotler deler klassisk markedsføringen inn i tre deler:

  1. Skape verdi – Handler om selve produktet

Alle kunder forventer verdiskaping gjennom relevante og intuitive løsninger. Løsningene blir laget for å dekke definerte og målbare behov.

  1. Kommunisere verdi – Handler om merkevaren

Ved å tenke merkevarebygging tidlig, klarer vi å skape eller ivareta en riktig grafisk profil slik at kundens “brand” blir styrket. Lager vi interne applikasjoner for en kunde er merkevarebygging fremdeles viktig. Kommunisering av verdi kan vi også si skjer på andre måter, men egentlig handler det bare om å respektere og ivareta kundens merkevare. Et av målene med et prosjekt vi har på Forus i dag sier at kundens anseelse skal styrkes ved hjelp av løsningen vi lager.

  1. Levere verdi – Handler om salg

Som konsulenter er det nødvendigvis ikke vi som står for salg av løsninger. Jeg tolker dette punktet på to måter; det nesten alltid er noen som skal selge løsningen vi har laget videre i en eller annen form, enten eksternt eller eksternt. I tillegg har vi selvsagt “pre-sales” som vi gjør mye av. I dag vil kunden se verdi allerede før kontrakten er signert.

Målgrupper

I all markedsføring har målgrupper og segmenter stått sentralt. Det har handlet om homogene, spredte og konsentrerte preferansegrupper. Målet er å skape en profil av et segment, i entall eller flertall.

Folk har ulikt syn på nye ting, og noen er raskere enn andre til å prøve det som er nytt. Innovatører er viktige for oss IT-konsulenter. Innovatører er de som først tar en ny løsning i bruk, og vi kaller dem ofte for superbrukere. Innovatøren er han eller hun som alltid rekker opp hånden og sier “jeg vil prøve først”. Everett M. Rogers skrev om “Diffusion of Innovations” allerede for 50 år siden, men inndelingen av mennesker etter hvor raskt de adopterer nye ideer og løsninger ser ut til å stemme i dag også.

Min erfaring er at noen få innovatører kan påvirke et stort antall kollegaer, for eksempel ved introduksjon av et nytt intranett, system eller verktøy. En viktig observasjon er at det stort sett alltid finnes en gjeng med etternølere, skikkelige etternølere. Disse aksepterer ikke endringer før det har gått veldig lang tid.

De ulike rollene kan være verdt å merke seg. Du finner dem hos de fleste av våre kunder, og sikkert internt på kontoret også.

  • Innovatør (2,5 %) – Kun mellom 2 og 3 prosent regnes som uredde i forhold til nye ting. Disse er villige til å prøve noe nytt selv om det innebærer en risiko.
  • Tidlig bruker (13,5 %) – Gruppen består an høyt respekterte mennesker som gjerne er opinionsledere innen sin gruppe eller felt. Tidlige brukere hopper ikke like hodestups inn i nye ting, men regnes som relativt uredde.
  • Tidlig majoritet (34 %) – Dette er ikke foregangsfigurer, men gruppen er tidligere til å ta i bruk nye ting enn gjennomsnittet. Det må som regel en veloverveid beslutning til.
  • Sen majoritet (34 %) – Her finner vi skeptikerne som venter til folk flest har prøvd nyheten før de gjør det samme.
  • Etternøler (16 %) – Tradisjonsbinding kjennetegner etternølerne. De liker ikke endringer og trives best sammen med andre konservative mennesker. Etternølere og sen majoritet utgjør til sammen 50 % av brukerne.

Kjenner du igjen noen av rollene, eller kjenner du deg igjen i noen av rollene?

Adopsjon av innovasjonen

Skal du lansere en innovasjon er det avgjørende at målgruppen adopterer innovasjonen. Produktet eller tjenesten kan være superbra. Likevel blir de ikke en suksess. Hva kan være årsaken?

Du kan påvirke men ikke styre brukerne av en løsning eller et produkt til å adoptere. Å adoptere betyr i denne sammenhengen at produktets målgruppen godtar og godkjenner produktet. De er villige til å ta det i bruk, og de gjør det.

– Du kan gamble og lansere et produkt du selv mener målgruppen har behov for og vil kjøpe, men er du ikke så glad i risiko bør du undersøke forhold ved målgruppen før du går i gang.

Etter Apple sin suksess med i-produkter tror noen at de er Steve Jobs og at de kan finne opp ting som hele verden vil kjøpe. Kreativitet og innovasjon er viktig, hvis ikke hadde vi fremdeles kjørt T-Ford. Det ikke alle har fått med seg er den store mengden Apple-produkter som ikke har slått an.

Skal du lansere en innovasjon og vil redusere sannsyligheten for fiasko bør du gjøre grundige forundersøkelser. Du bør definitivt kommunisere med dem som skal adoptere innovasjonen. Om du velger å ikke kommunisere direkte med målgruppen bør du likevel tilegne deg kunnskap om menneskene. Du kan gjerne oppsummere disse kunnskapene i personas.

Hvordan utbrer teknologiske innovationer seg? Hvorfor har Facebook blitt en suksess? Det kan finnes en rekke forhold ved innovasjonen som gjør at den styrker eller svekker seg i forhold til spredning i målgruppen.  En viktig faktor er alltid opinionslederne som i mange tilfeller kan fungere som trendsettere. Opinionsledere har stor innflytelse på miljøet og nettverket de er en del av.

I følge Everett Rogers er en innovasjon ”en ide, prakis eller et objekt som blir oppfattet som en nyskapelse – enten det er det eller ikke, av et individ, gruppe eller andre adoptionsenheter”. I følge ham er det dermed ikke nødvendigvis snakk om at det skal være noe fysisk, så lenge detoppfattes som en nyskapelse.

Brukerinvolvering

En stor del av jobben min er å involvere målgruppen, såkalt brukerinvolvering. Adopsjonsprosessen bruker jeg aktivt på følgende måte:

Oppmerksomhet – Målgruppen gjøres oppmerksom på den kommende løsningen og markedsføringen starter.

  • Interesse – Målgruppen fristes, påvirkes og motiveres til å bli interessert
  • Evaluering – Målgruppen oppfordres til å vurdere om innovasjonen er relevant
  • Prøve – Målgruppen kan brukerteste prototyper for å danne seg et bedre inntrykk
  • Adopsjon – Målgruppen bestemmer seg for om løsningen er relevant og adopterbar

Jeg har mange ganger lyst til å ta beslutninger for målgruppen, men den beste måten er å komme seg gjennom de ulike stegene sammen med målgruppen. Vi står selvsagt fritt til å informere, demonstrere og påvirke i alle ledd.

Utrulling og internmarkedsføring

Vi bruker ofte begrepet “utrulling” i forbindelse med lansering av nye IT-løsninger. Noen ganger er det tilfeldig hvem som er ansvarlig for utrullingen, men det bør det ikke være. Selv om utrulling inkluderer opplæring, handler det i stor grad om markedsføring. Den som er ansvarlig for en satsing og lansering av en IT-løsning har alltid som mål å oppnå suksess.

Mine siste prosjekter har vært interne kundeløsninger og verktøy. Nåværende prosjekt er en inspeksjonsløsning for nær hundre inspektører. Vi er så langt fra world wide web som vi kan komme, men utrulling og internmarkedsføring er likevel meget viktig. Vi forsøker å gjøre løsningen så intuitiv som mulig for å senke graden av opplæring. I tillegg markedsfører vi løsningen allerede fra analysefasen, via prototyper til skjermbilder. Målgruppen, inspektørene, fôres med informasjon slik at de er forberedt og har de riktige forventningene til løsningen når den er ferdig produsert.

Målet med ekstern og intern markedsføring er ofte forventningsstyring. Hvis mottaker har det riktige tankesettet og innstilling, vil mottaker lettere kunne akseptere og adoptere en løsning. Vi kan påvirke, men ikke tvinge fram en adopsjon. Hvis mottaker tvinges til å ta i bruk en løsning, snakker vi ikke om adopsjon. Målet må alltid være at mottaker, målgruppen, tar i bruk løsninger frivillig.

Markedsførere

Som konsulenter er vi markedsførere, enten vi jobber med analyse, design, systemutvikling, testledelse, prosjektledelse eller er ansatt for å jobbe med trebokstavsforkortelser som BIM, BPM eller SAP. Vi markedsfører oss selv, selskapet vi er ansatt i og løsningen vi lager. I tillegg fungerer vi som markedsførere for kunden i flere tilfeller. Dette gjelder nødvendigvis ikke alle, men veldig mange av oss.

Digital markedsføring er mer enn en Facebook-banner eller en aktivitetsplan for digitale flater. Vi bør bruke markedsføring, uavhengig av om den er klassisk eller digital, aktivt i vårt daglige arbeid. Vi planlegger, iverksetter, kommuniserer, argumenterer og selger et eller annet hele dagen. Vi er egentlig alle markedsførere, i en eller annen form!

http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

markedsføringsledelse kotler blom

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *